聊天止于呵呵？多重含义的表情符号对在线口碑的影响

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论文信息

The influence of emoji meaning multipleness on perceived online review helpfulness: The mediating role of processing fluency

来源：Journal of Business Research

导  读

在网络营销中，在线消费者评论（Online Consumer Reviews，OCRs）是在线口碑（E Word of Mouth，eWOM）的重要形式，在消费者的购买过程中发挥着重要的作用，它帮助消费者搜索更精确的信息，根据具体的产品描述来比较和选择替代品，并促进购买决策。eWOM与传统口碑的不同之处在于，它的可访问性更强、信息可信度更高、信息来源更为广泛，同时可以用户生成内容（User Generate Content，UGC）的形式在虚拟的在线社区中传播产品信息，将普通消费者转化为品牌传播者。

表情符号作为电子通信中添加到信息中的数字图像，被广泛应用于OCR或eWOM。作为具有独特语义和情感特征的表情符号，在eWOMs中被频繁使用：可以作为一种独立的语言来传达特定的意思，也可以提供非语言的线索来传达情感。表情符号尤其能够弥补传统口碑在信息传递中缺乏面部表情等非语言线索的弱点，成为互联网和社交网络平台上互动和情感交流的重要媒介，提供了一种新的方式来传达信息、吸引读者、表达和强化情感、增强沟通活力、减少话语歧义、塑造信息被理解的方式。表情符号应用于营销传播，能够有效吸引观众的注意力和增加用户粘性，从而产生更高的点击率、提升相关产品受欢迎的程度。与不包含表情包的消息相比，含有表情包的在线消息能够增强观众的参与度、并增加点赞、评论和分享的数量。现有的文献表明，在线传播中的图像通过增加内容的生动性，能够有效促进客户参与和信息的感知有用性，增加视觉美感和社交媒体吸引力，并提供额外的信息。在线交流或产品评论中的表情符号也有助于增加消费者的积极情感，这反过来又会提高购买意愿。

考虑到使用习惯和意义解释的个体差异，表情符号，尤其是在线评论中的人脸表情符号，可能会产生与其最初设计意义或其传统意义不同的多重意义。表情符号含义的多重性可以定义为一个特定的表情符号被赋予多种含义的程度，这些含义可能与最初设计的含义不同。表情符号的多重含义依赖于个人的感知和个人使用习惯，同时，具有多种含义的表情符号具有多种次要关联，而具有单一含义的表情符号通常与其原始含义有一种主要关联。例如，眨眼的脸 (😉)被认为具有多重含义，如调情/性感、开玩笑/戏弄、快乐、顽皮/俏皮，而咧嘴笑的脸(😃)被认为具有单一的含义，与幸福有很强的初级关联。

eWOM中表情符号的含义多样性如何影响对在线评论的感知有用性？该论文从信息理论的角度考察了表情符号在eWOM中的独特作用，揭示了与文字内容混合的表情符号如何增强文本消息的感知有用性。研究表明，表情符号含义的多样性会削弱eWOM的感知有用性，但用户专业知识能够调节表情符号意义多样性对感知有用性的影响。这项研究发现为在线零售商管理在线评论活动提供了重要的实践启示。总的来说，由于表情符号提供了额外的含义，它们往往会增强在线评论的感知有用性。但是，表情符号因为含义多样性会导致沟通效率低下、降低处理的流畅性，导致交流中断和人际关系的破坏。考虑到信息发送者和接收者在表情符号多样性的影响下会导致误解的发生，零售商应该改善表情符号输入系统，通过降低表情符号含义多样性的水平来帮助提高处理的流畅性，最终提升eWOM的影响效果。

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